A ideia partiu da criação de um nome que refletisse a ambição e o padrão de qualidade do hotel, que é nada menos que excelente. Assim, o Exmo. Hotel reforça o carácter local e notável do edifício que habita. O sistema de identidade da marca, desenvolvida com base na fonte caligráfica com aberturas Aquino, de Rui Abreu e Ricardo Santos (inspirada nos manuscritos litúrgicos de 1735 de Frei Tomás de Aquino), recupera pela sua estrutura, forma e tipografia os códigos históricos do edifício. A produção das peças de identidade exploram o contraste entre tradição e contemporaneidade através do uso de uma paleta cromática ampla e um papel com porosidade e textura a par de acabamentos metálicos inesperados. Este é um Hotel que é uma homenagem a todos os excelentíssimos.